El poder se volvió una marca
De las políticas públicas al contenido: por qué la forma de contar el poder empieza a ser tan influyente como el poder mismo.
- Carolina Gaviria Salazarperiodista y especialista en comunicación
Hay imágenes políticas que ya no necesitan explicación. Prisioneros con la cabeza rapada y el torso tatuado, filas perfectamente organizadas, guardias encapuchados, tomas aéreas, música dramática… y el presidente caminando lentamente frente a la cámara.
Uno puede estar o no de acuerdo con Nayib Bukele. Pero hay algo difícil de discutir: pocas figuras políticas latinoamericanas han logrado convertir tan eficazmente el ejercicio del poder en una imagen reconocible. Y quizá esa sea una de las razones por las que hoy Bukele aparece en conversaciones políticas de países donde ni siquiera está en campaña.
Su marca personal, así como sus políticas, por supuesto, resuenan en muchas partes, pero también sus imágenes, la estética de la mano dura, su lenguaje de la confrontación, la idea del líder que no solo gobierna, sino que interpreta su propio papel frente a una audiencia.
Un reciente análisis de The New Yorker llamó a este fenómeno la “content machine” de Bukele: una maquinaria de contenido capaz de convertir las acciones de gobierno en material altamente circulable y de proyectar su influencia sobre campañas y liderazgos de otros países latinoamericanos. El reportaje describe cómo imágenes, videos, símbolos, influenciadores y una narrativa permanente alrededor de la seguridad han ayudado a transformar al mandatario salvadoreño en una referencia regional.
Entonces, además de preguntarse ¿por qué Bukele comunica tan bien?, empieza uno a pensar ¿en qué momento un presidente deja de ser solamente un gobernante y empieza a convertirse en una marca política?
Para el experto en marketing político, William Rodríguez Ortegon, la respuesta es incómodamente sencilla: en realidad, los políticos siempre han sido marcas.
“Un gobernante, ya sea del ámbito nacional o territorial, siempre será una marca, por lo menos desde el inicio de la campaña que lo lleve al correspondiente cargo”, explica. “Su nombre y sus propuestas terminan siendo objeto de preferencia o elección por parte del electorado”.
La comparación puede sonar excesivamente comercial, pero la literatura sobre comunicación política lleva décadas estudiando algo parecido. El politólogo británico John Street, por ejemplo, desarrolló el concepto de celebrity politician para explicar cómo los políticos comenzaron a utilizar recursos tradicionalmente asociados con la cultura popular y la celebridad para construir representación y conexión con la ciudadanía. La figura política ya no compite únicamente con otros candidatos: también compite por atención.
Y la investigación sobre campañas ha mostrado, además, que los candidatos no construyen estratégicamente solo sus posiciones sobre determinados temas: también construyen la imagen con la que quieren que el electorado los recuerde. James Druckman, Lawrence Jacobs y Eric Ostermeier analizaron precisamente cómo las campañas pueden “activar” tanto asuntos políticos como atributos de imagen —competencia, fuerza, personalidad— de acuerdo con el contexto y la opinión pública.
Pero Bukele parece haber llevado esa lógica a otra escala pues en su recorrido político no ha vendido únicamente una propuesta, ha trascendido a vender una experiencia reconocible del poder, logrando que hoy, la seguridad tenga imágenes, la autoridad, una puesta en escena y el Estado, un personaje principal. Ese es, según el experto consultado, uno de los elementos centrales de su éxito: la coherencia entre su narrativa y aquello que buena parte de la ciudadanía percibe como resultados. “Si no hubiera un éxito, o un relativo éxito, en sus políticas públicas, no se podría comunicar de forma exitosa”, sostiene William. “Bukele ha sido consecuente con sus propuestas y políticas públicas, y eso es algo que el electorado y la ciudadanía premian”. Aquí está, probablemente, una de las claves más interesantes del fenómeno. Una marca política puede atraer atención, generar conversación, conseguir millones de reproducciones, pero como cualquier marca, necesita cumplir una promesa.
En el caso de Bukele, esa promesa ha sido extraordinariamente simple de entender: orden frente al miedo. Y esa claridad ha tenido un enorme valor político. Su figura se ha convertido en referencia fuera de El Salvador porque ofrece algo que muchas campañas no consiguen condensar: una narrativa visualmente sencilla sobre un problema complejo: hay criminales, caos y un enemigo. Y hay un líder que promete recuperar el control.
El resultado es una fórmula fácilmente reconocible y, sobre todo, fácilmente exportable. No es casualidad que en la región comiencen a aparecer liderazgos que prefieren imitar algunos de sus códigos más visibles: megacárceles, uniformes, operativos convertidos en videos, lenguaje de guerra contra el crimen y líderes con una identidad visual cada vez más definida, en vez de toda la arquitectura institucional salvadoreña.
El análisis reciente de The New Yorker recoge, por ejemplo, cómo el llamado “modelo Bukele” ha influido en debates y campañas más allá de El Salvador y cita un dato especialmente revelador: a comienzos de 2025, 46% de los chilenos encuestados expresó que le gustaría que el próximo presidente de su país gobernara como Bukele. Esa cifra ayuda a entender algo.
Bukele ya no es solamente un político salvadoreño. Es una referencia política que otros pueden citar, admirar, adaptar o combatir. Y eso es exactamente lo que hace una marca poderosa: logra salir de su contexto original.
Donald Trump convirtió la política en un ecosistema permanente de personaje, espectáculo, conflicto y atención. Jair Bolsonaro construyó una identidad política fuertemente reconocible alrededor de la confrontación, el conservadurismo y la comunicación directa. Javier Milei transformó símbolos, estética y hasta su apodo —El León— en parte de una identidad política inmediata. Lo interesante es que estas marcas pueden compartir códigos sin compartir exactamente la misma historia nacional. Un líder puede copiar una estética sin copiar una política, puede copiar un lenguaje sin copiar un programa de gobierno, puede copiar una prisión, una canción, un gesto o una imagen…Y ahí aparece uno de los riesgos más fascinantes de la política convertida en contenido: que la parte más fácil de exportar sea precisamente la superficie. El experto entrevistado para esta columna, sin embargo, advierte que reducir el fenómeno a una cuestión de imagen sería un error.
“No estamos hablando solamente de un tema de imagen o marca. Tiene un contenido fuertemente ideológico, pues en estos modelos, el adversario pasa a ser enemigo público”, señala. Y es que toda esta parafernalia pública logra mezclar emociones (miedo, rabia u odio) con promesas de prosperidad, desarrollo y protección.
Su observación invita a mirar hacia otra perspectiva, donde las marcas políticas más fuertes no solo están decidiendo quiénes somos, sino que también señalan contra quiénes somos. Pero esta tesis se sustenta en que toda historia necesita un antagonista, todo héroe, un conflicto… y todo “nosotros” necesita de un “ellos”. Y en la política contemporánea esa lógica tiene una ventaja evidente: funciona muy bien en plataformas diseñadas para premiar la emoción, la simplificación y la atención.
Por eso esta columna no busca analizar si Bukele maneja bien o mal la comunicación política, la pregunta de fondo es qué tipo de política estamos premiando cuando la capacidad de contar el poder se vuelve casi tan importante como la capacidad de ejercerlo. Porque la influencia regional de este presidente ya no depende únicamente de lo que ha hecho en El Salvador. Depende también de la manera en que logró hacer visible lo que hizo, entendiendo, antes que muchos que, en la era de TikTok, X, YouTube y WhatsApp, el poder ya no solo necesita ser ejercido. Necesita ser visto.
Y quizá esa sea la verdadera lección —o advertencia— de su éxito. Porque antes los partidos construían candidatos. Después los candidatos construyeron marcas. Y ahora algunas marcas políticas son tan poderosas que pueden cruzar fronteras sin necesidad de aparecer en la papeleta.
Fuentes:
1. The New Yorker — “Nayib Bukele’s Content Machine Is Reshaping Latin America” (18 de agosto de 2026). https://www.newyorker.com/news/the-lede/nayib-bukeles-content-machine-is-reshapi ng-latin-america
2. Frontiers in Political Science — estudio publicado en agosto de 2026 sobre la comunicación de Bukele en X (2019–2025). https://www.frontiersin.org/journals/political-science/articles/10.3389/fpos.2026.18500 23/full
3. Ignacio Siles et al. — “Populism, Religion, and Social Media in Central America”. https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/19401612211032884
4. John Street — “Celebrity Politicians: Popular Culture and Political Representation” https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/19401612211032884
Uno puede estar o no de acuerdo con Nayib Bukele. Pero hay algo difícil de discutir: pocas figuras políticas latinoamericanas han logrado convertir tan eficazmente el ejercicio del poder en una imagen reconocible. Y quizá esa sea una de las razones por las que hoy Bukele aparece en conversaciones políticas de países donde ni siquiera está en campaña.
Su marca personal, así como sus políticas, por supuesto, resuenan en muchas partes, pero también sus imágenes, la estética de la mano dura, su lenguaje de la confrontación, la idea del líder que no solo gobierna, sino que interpreta su propio papel frente a una audiencia.
Un reciente análisis de The New Yorker llamó a este fenómeno la “content machine” de Bukele: una maquinaria de contenido capaz de convertir las acciones de gobierno en material altamente circulable y de proyectar su influencia sobre campañas y liderazgos de otros países latinoamericanos. El reportaje describe cómo imágenes, videos, símbolos, influenciadores y una narrativa permanente alrededor de la seguridad han ayudado a transformar al mandatario salvadoreño en una referencia regional.
Entonces, además de preguntarse ¿por qué Bukele comunica tan bien?, empieza uno a pensar ¿en qué momento un presidente deja de ser solamente un gobernante y empieza a convertirse en una marca política?
Para el experto en marketing político, William Rodríguez Ortegon, la respuesta es incómodamente sencilla: en realidad, los políticos siempre han sido marcas.
“Un gobernante, ya sea del ámbito nacional o territorial, siempre será una marca, por lo menos desde el inicio de la campaña que lo lleve al correspondiente cargo”, explica. “Su nombre y sus propuestas terminan siendo objeto de preferencia o elección por parte del electorado”.
La comparación puede sonar excesivamente comercial, pero la literatura sobre comunicación política lleva décadas estudiando algo parecido. El politólogo británico John Street, por ejemplo, desarrolló el concepto de celebrity politician para explicar cómo los políticos comenzaron a utilizar recursos tradicionalmente asociados con la cultura popular y la celebridad para construir representación y conexión con la ciudadanía. La figura política ya no compite únicamente con otros candidatos: también compite por atención.
Y la investigación sobre campañas ha mostrado, además, que los candidatos no construyen estratégicamente solo sus posiciones sobre determinados temas: también construyen la imagen con la que quieren que el electorado los recuerde. James Druckman, Lawrence Jacobs y Eric Ostermeier analizaron precisamente cómo las campañas pueden “activar” tanto asuntos políticos como atributos de imagen —competencia, fuerza, personalidad— de acuerdo con el contexto y la opinión pública.
Pero Bukele parece haber llevado esa lógica a otra escala pues en su recorrido político no ha vendido únicamente una propuesta, ha trascendido a vender una experiencia reconocible del poder, logrando que hoy, la seguridad tenga imágenes, la autoridad, una puesta en escena y el Estado, un personaje principal. Ese es, según el experto consultado, uno de los elementos centrales de su éxito: la coherencia entre su narrativa y aquello que buena parte de la ciudadanía percibe como resultados. “Si no hubiera un éxito, o un relativo éxito, en sus políticas públicas, no se podría comunicar de forma exitosa”, sostiene William. “Bukele ha sido consecuente con sus propuestas y políticas públicas, y eso es algo que el electorado y la ciudadanía premian”. Aquí está, probablemente, una de las claves más interesantes del fenómeno. Una marca política puede atraer atención, generar conversación, conseguir millones de reproducciones, pero como cualquier marca, necesita cumplir una promesa.
En el caso de Bukele, esa promesa ha sido extraordinariamente simple de entender: orden frente al miedo. Y esa claridad ha tenido un enorme valor político. Su figura se ha convertido en referencia fuera de El Salvador porque ofrece algo que muchas campañas no consiguen condensar: una narrativa visualmente sencilla sobre un problema complejo: hay criminales, caos y un enemigo. Y hay un líder que promete recuperar el control.
El resultado es una fórmula fácilmente reconocible y, sobre todo, fácilmente exportable. No es casualidad que en la región comiencen a aparecer liderazgos que prefieren imitar algunos de sus códigos más visibles: megacárceles, uniformes, operativos convertidos en videos, lenguaje de guerra contra el crimen y líderes con una identidad visual cada vez más definida, en vez de toda la arquitectura institucional salvadoreña.
El análisis reciente de The New Yorker recoge, por ejemplo, cómo el llamado “modelo Bukele” ha influido en debates y campañas más allá de El Salvador y cita un dato especialmente revelador: a comienzos de 2025, 46% de los chilenos encuestados expresó que le gustaría que el próximo presidente de su país gobernara como Bukele. Esa cifra ayuda a entender algo.
Bukele ya no es solamente un político salvadoreño. Es una referencia política que otros pueden citar, admirar, adaptar o combatir. Y eso es exactamente lo que hace una marca poderosa: logra salir de su contexto original.
Donald Trump convirtió la política en un ecosistema permanente de personaje, espectáculo, conflicto y atención. Jair Bolsonaro construyó una identidad política fuertemente reconocible alrededor de la confrontación, el conservadurismo y la comunicación directa. Javier Milei transformó símbolos, estética y hasta su apodo —El León— en parte de una identidad política inmediata. Lo interesante es que estas marcas pueden compartir códigos sin compartir exactamente la misma historia nacional. Un líder puede copiar una estética sin copiar una política, puede copiar un lenguaje sin copiar un programa de gobierno, puede copiar una prisión, una canción, un gesto o una imagen…Y ahí aparece uno de los riesgos más fascinantes de la política convertida en contenido: que la parte más fácil de exportar sea precisamente la superficie. El experto entrevistado para esta columna, sin embargo, advierte que reducir el fenómeno a una cuestión de imagen sería un error.
“No estamos hablando solamente de un tema de imagen o marca. Tiene un contenido fuertemente ideológico, pues en estos modelos, el adversario pasa a ser enemigo público”, señala. Y es que toda esta parafernalia pública logra mezclar emociones (miedo, rabia u odio) con promesas de prosperidad, desarrollo y protección.
Su observación invita a mirar hacia otra perspectiva, donde las marcas políticas más fuertes no solo están decidiendo quiénes somos, sino que también señalan contra quiénes somos. Pero esta tesis se sustenta en que toda historia necesita un antagonista, todo héroe, un conflicto… y todo “nosotros” necesita de un “ellos”. Y en la política contemporánea esa lógica tiene una ventaja evidente: funciona muy bien en plataformas diseñadas para premiar la emoción, la simplificación y la atención.
Por eso esta columna no busca analizar si Bukele maneja bien o mal la comunicación política, la pregunta de fondo es qué tipo de política estamos premiando cuando la capacidad de contar el poder se vuelve casi tan importante como la capacidad de ejercerlo. Porque la influencia regional de este presidente ya no depende únicamente de lo que ha hecho en El Salvador. Depende también de la manera en que logró hacer visible lo que hizo, entendiendo, antes que muchos que, en la era de TikTok, X, YouTube y WhatsApp, el poder ya no solo necesita ser ejercido. Necesita ser visto.
Y quizá esa sea la verdadera lección —o advertencia— de su éxito. Porque antes los partidos construían candidatos. Después los candidatos construyeron marcas. Y ahora algunas marcas políticas son tan poderosas que pueden cruzar fronteras sin necesidad de aparecer en la papeleta.
Fuentes:
1. The New Yorker — “Nayib Bukele’s Content Machine Is Reshaping Latin America” (18 de agosto de 2026). https://www.newyorker.com/news/the-lede/nayib-bukeles-content-machine-is-reshapi ng-latin-america
2. Frontiers in Political Science — estudio publicado en agosto de 2026 sobre la comunicación de Bukele en X (2019–2025). https://www.frontiersin.org/journals/political-science/articles/10.3389/fpos.2026.18500 23/full
3. Ignacio Siles et al. — “Populism, Religion, and Social Media in Central America”. https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/19401612211032884
4. John Street — “Celebrity Politicians: Popular Culture and Political Representation” https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/19401612211032884
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